次の主役は「α世代」！？デジタルネイティブの価値観と消費スタイル

 仁くん、おつかれさま。調子はどう？ 

 そうだよね。「α世代」とは2010年〜2024年に生まれた世代、つまり今の2〜16歳の層を指す言葉だね。日経クロストレンド「トレンドマップ 2025下半期」では、「α世代」が「将来性での経済インパクト部門」の消費トレンド分野で１位を獲得しているし、注目が集まっている世代なんだ。 

α世代は、全体的にデジタルリテラシーが高い「ミレ二アル世代」の親（1980〜1995年頃生まれ）から教育を受けているから、幼少期からデジタル機器に囲まれているんだ。学校でもタブレットが配布されたり、授業でデジタル教育が積極的に行われていることから、「デジタルネイティブ世代」とも言われているんだ。 

α世代ラボが行った調査に参加したα世代のうち、自分のデバイスを所有している割合は、小学1・2年生で36.7%、小学5・6年生で56.7%、中学生では75.3%だったんだよ。

そうだね。そのおかげで、様々な考えや価値観、自己表現、多様性に触れ、「違うことが当たり前」ということを受け入れている世代でもあるよ。 

東急エージェンシーによると、Z世代では「インスタ映え」という言葉が流行し、他人からどう思われるかを重視して発信が行われたけど、「インスタ映え」は死語となりつつあり、α世代は「映え」よりも自分が投稿したいものを投稿するといった使い方に変化しつつあるみたい。 

また、α世代と上の世代を比較した調査の結果、α世代はトレンドや周囲の目を気にするより、「自分にとっての価値や評価軸を重視する」という傾向が見えてきたんだ。 

α世代ラボと産業能率大学が行った、α世代の美意識についての調査でも、自分らしさを重視する価値観がよくわかる結果が得られたんだ。

調査によると、α世代は「流行」より「自分の顔になじむか」を最優先しているんだ。好きなインフルエンサーがいても、それが自分に「似合う」かを冷静に判断する。憧れをそのまま真似するのではなく、自分らしさを最優先する価値観があるんだね。

 そうだね。新聞、雑誌といったテキストよりも画像や動画で情報収集をするのが主流。この世代はZ世代と同じようにタイパを重視する傾向がある。したがって、AIを使ってすぐに答えを得ることへも好意的だよ。 

2〜16歳のα世代の消費行動や特性はまだまだ市場に反映されづらいのが現状だけど、10年後には若者消費や文化の中心を担う世代になるよね。また、この世代は、ベビーブーマー世代を超えて歴史上最大の世代になるといわれているんだよ。 

そう、彼らは「若者」としてZ世代と一括りにされがちだけど、両者の価値観や特徴は異なるんだ。今の時点からその特徴を掴んでおくことはとても重要なんだ！ 

加えて、彼らがもたらす親の消費行動への影響力も注目ポイントだね。子供の意見を買い物に取り入れる家庭は増えていて、特に外食やエンタメといったカテゴリは影響力が強い。α世代の親にあたる世代はインターネットに触れてきている人が多く、デジタルへの理解度が比較的高い。子どもがネットで調べてきた情報を抵抗なく受け入れる姿勢があるんだよ。

ここからはα世代の「消費スタイルの特徴」をみていこう！

α世代ラボは、α世代を「リーダー型」と「フォロー型」に分類し、購買行動についての調査を行ったんだ。

「リーダー型」は自由に使えるお金やデバイスを与えられている傾向が強い。それを自分の好きや興味への深堀りに使うことが多いみたい。同世代のインフルエンサーが発信したトレンドをいち早くキャッチし、自ら情報を発信することで、フォロー型へと情報が流れていくというプロセスだよ。 

フォロー型は受動的にトレンドを追うけど、一定の信頼を置いたリーダー型の情報を優先的に取り入れる傾向があるんだ。リーダー型によるSNSでの情報拡散を経て、フォロー型がその情報を友人やクラスメイトと共有。その後、塾や学校といったリアルな場でトレンドが浸透するという流れがあるみたい。 

前提として、α世代が商品を欲しいと思うきっかけは、家族や友達といった身近な人からのおすすめという意見が多いんだ。

先ほどの、α世代ラボと産業能率大学が行ったα世代の美意識についての調査でも、メイクにおける消費行動について、「SNSやAI診断で客観的な情報を広く収集・分析しつつ、購入の最後の一押しは“信頼できる身近な人（友人・家族）”からの『似合う』といった主観的な共感と安心感であるという結果が得られたんだ。

 一方で、先ほどのα世代ラボの調査では「商品やサービスを選ぶポイント」として、リーダー型もフォロー型も「見た目」と答えた人が一番多かったんだけど、その次にリーダー型は「SNSで話題になっていること」、フォロー型は「友達からおすすめされていること」と答えた人が多かった。 

ここまで「まだ購買力は限定的だけど、将来も続くと考えられる傾向」、また「将来の消費層」としてα世代の意思決定スタイル・価値観を見てきたね。ここからは、「現在の生活者としてのα世代の実際の消費」をみていこう。 

株式会社エクスクリエが中高生を対象に行った調査によると、自分で商品やブランドを選択し購入している商品ジャンルは、「お菓子・スナック」が64.8%で最も多く、次いで「ペットボトル・缶・紙パック・びん飲料」が47.5%だった。  

お菓子・スナック商品の購入における重視点は何かという質問に対し、一番多かった回答は、「味・おいしさ」「価格」「量・ボリューム」といった機能・スペック面で、次は「食べたことがあり、気に入っている」、「友達が食べていた・おすすめされた」という回答が多かった。

Z世代とまとめて「若い世代」と捉えるのではなく、α世代の特徴をしっかり理解してアプローチすることが重要だね。 

その通り！これからも注目していこうね。